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哇哈哈——到底誰out了！
作者：李洋 時間：2010-4-19 字體：[大] [中] [小]
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首先申明本人最不屑做事后評論。早些時日我的好友胡剪在網上看到一篇批評我原來呆過的公司的文章。我朋友懷疑是我寫的，他說太犀利了，只有我才能寫得出這種文章。我很不屑的說。那些在網上的事后諸葛亮們大多是他媽的混飯吃的。或者槍手。或者是性饑渴吐點唾沫為了引起異性的注意解決黑夜問題的。哥們還不至于落魄到這種地步。弄得我那朋友特別無語，因為他就經常寫一些這類東西。
本人最煩的就是寫作。本人博客開博以來更新頻率幾乎以季度計算。本人也最不屑指指點點，因為評論家是吃不飽飯的。今天丑惡自己一回。啰嗦幾句。至于下為不為例。讀者說了算吧。
這幾年似乎最流行的話就是你OUT了。你太OUT了。似乎不說OUT很OUT似的。
OUT這個單詞不是中國人發明的，也不知道多少年前的英國佬發明出來的。但是被哇哈哈運用的爐火純青。一時間山寨OUT層出不窮。電視媒體都山寨這個OUT。連小弟我逛個淘寶也都是OUT.買個報紙買個雜志啥的都是OUT。活生生的把我OUT了。
這個披著OUT外衣的產品在鋪天蓋地的鋪貨的時候本人由于是在不想被劃為OUT份子而遭鄙視花了3塊5毛錢買了一瓶（比可口可樂貴了1塊錢）還沒OUT的把他喝完。
沒過多久不經意間這個OUT產品淡出了了我的視線。貨架上找不到了，超市的堆頭也不再這么扎眼了。慢慢的也就沒了。我慶幸我終于不再是OUT份子了。
如此強硬的金剛鉆似的營銷為何攬不了這個瓷器活？是杯具還是？廣告語至今盛行，產品卻已經淡出貨架。不禁讓我想起蔣介石同學。都龜縮到臺灣了還揚言反攻大陸。作為營銷人我不禁反思到底是營銷的成功還是營銷的失敗？或者說是OUT成功了還是創造OUT的人OUT了？總之OUT很成功。OUT的這個人很OUT。
現在說說到底誰OUT了。我們都明白，產品的廣告和營銷核心是定位。也就是人們常說的品牌訴求，品牌定位。定位又分很多種，暫且不賣弄。
我們先來看看產品的定位，我努力回憶熱播的廣告。產品的定位產品名稱已經做的非常完美了。不得不佩服哇哈哈的營銷人。啤爾茶爽。定位明確，一目了然。營銷出奇;你OUT了。也不得不說不經典。但是為何產品下架？
同為營銷人，我暫且自我斷定哇哈哈的營銷工作在產品調查上的工作。或許他們做了調查，人們感覺不錯。可能是重復購買率上的調查沒下功夫導致曇花一現。
再從營銷上找原因。產品營銷目標明確。乍看一下似乎經典。可是背后缺失、個人一直保持任何產品都必須有一個永恒的主題，其他編外主題都只能圍繞這個永恒的主題。啤爾茶爽永恒主題是什么？功能型飲料還是季節型飲料？至少我不知道。可能我很OUT。你OUT了。是個新鮮的東西，是個流行的東西。類似老鼠愛大米這樣的流行歌曲。過時不候。歌手會因為一首歌而紅。但是產品不可能。流行元素中的永恒元素在那？
這個產品不是可口可樂。任何元素任何流行任何創意都不感冒。別人產品已經獲得認可已經經久不衰。已經深入人心。不禁讓我想起了早些年很流行的菠蘿啤荔枝啤的市場淡出。
產品研發與市場營銷的脫節往往都導致了高明的營銷滯銷的產品。產品研發之前聽一聽營銷工作者的意見和推測是非常有必要的。但是目前中國絕大多數企業都是先胡平亂湊一些產品，然后再組建營銷部，銷售部。尤其是IT類企業。拍腦門出來一個產品，然后組建營銷部銷售部。然后產品不斷升級最后升天。哇哈哈類似這樣的孔明似的營銷阿斗似的銷量之前就有過例子，類似咖啡可樂。不排除這是一些所謂的營銷高手拍死腦門的研發創意。哇哈哈沒有死是因為他的拳頭產品在撐著。他的礦泉水他的傳統飲料等等。單一產品企業如此模仿模仿一個我保證死一個。教科書似的營銷投降書似的市場肯定首先是營銷判斷出了問題。不然產品不會問世。把責任歸咎于產品是不公平的。
我們再來對比一下成功的王老吉。王老吉定位清晰，就是怕上火喝王老吉，再加上部分市場人家有喝涼茶的傳統。人家進可攻退可守。北方人不喜歡人家可以穩住南方市場。人家的產品是百年傳承的，具有地方文化特色。OUT了的啤爾茶爽確是拍腦門出來的。這就好比《三國演義》怎么翻拍都是三國，看導演的水平，新的電視劇就要看你把我觀眾的水平，這要看編劇的水平。好比,《上海灘》唱了幾十年人家還是經典。可是《老鼠愛大米》充其量趕上時候好是流行，時候不好是潛水罷了。
相比王老吉的訴求清晰明確，啤爾茶爽卻在營銷上卻已經喧賓奪主。人們記住的大多都是你OUT了。不是啤酒啦。只是不是啤酒而已。具體能干嘛不明確。為什么要買你的產品也不明確，難道僅僅為了不OUT？那我就買一個，我也就不OUT了。重復購買率具體有多少我不敢推測。僅僅是為了流行而流行。廣告創意已經蓋過了產品本身是種杯具。人們記住了廣告。發揚了廣告，山寨了廣告。然而產品本身卻已經淡出。早期的虛假熱銷的背后會是什么時間已經證明了一切。這是營銷人的杯具，創造了經典卻失去了市場。但是歸根結底還是產品的市場溶解度不行。
問題是歌手可以只流行一次，但是產品如果只流行一次那絕對是失敗。如果產品確實不怎么樣但你又堅信營銷是萬能的包裝是萬能的話你一定要規劃好一系列的流行一整套的流行。A用完了用B。B又OUT了用C。C再OUT了用D。并且還要湊效才行。然而卻只流行了一時。杯具的是OUT這個單詞還沒有被人們OUT，產品卻已經OUT了。那么到底是誰OUT了呢？
今天閑著無聊，胡說八道了一點，頭一次對別人指指點點。頓感不適。不再多事、為澄清本人不喜歡事后評論的原則，特此大膽的說一句，那個打廣告的飲料“這樣紫啊”也將必死無疑。死了之后咱們再分析。如朋友們喜歡我這種指指點點的東西。敬請留言。以后抽空指指點點！
李洋，營銷策劃人，現任數字100市場研究公司營銷顧問，麥肯錫戰略咨詢師，冠炬博聆行銷教練，中科華美品牌顧問，新疆綠旗市場顧問，黃山政通營銷顧問。北大光華培訓部客座講師。為華彬集團，遠東集團，誠信集團。；聯想集團等企業多次進行營銷培訓。并獲得一致認可。自創營銷理論“線性營銷”“情節營銷”“證據營銷”被多家企業運用并作為營銷培訓的必修課程。聯系電話: 13520354775，電子郵件: liyang686@gmail.com